Selçuk Hoca

İnternet ve pazarlama son günlerde internetin yaygınlığının ve imkanlarının artmasıyla çok konuşulan konular haline geldi. İnternet yakın döneme kadar pazarlama ve reklamda yan bir mecra gibi düşünülürken artık geleneksel araçların (tv, radyo, basılı yayınlar) yanında yerini almaya başladı. Hatta bazı ürün ve hizmet kategorilerinde yer yer geleneksel araçların önüne geçtiği de görülmekte. Kısacası geldiğimiz bu noktada interneti göz ardı ederek pazarlama ve reklam faaliyetlerinde tam bir başarı yakalamak imkansız. Burda yapılması gereken bir an önce internete adapte olmak. Hatta bunun adaptenin de ötesinde bize yeni bir açılım getirmesi gerekiyor. Bazı firmalar ve kişiler bu açılımı çok iyi bir şekilde başarırken bazıları ise sınıfta kalıyor. Yapılan çalışmaların kullanıcıya yansıyan yüzü internet sitesi olduğu için ortada bir çok “kartvizit sitesi” görebiliyoruz.

Peki internette bir marka nasıl yaratılabilir ? Bu yazıda bu sorunun cevabını vermeye çalışan bir kitabı, “İnternet’te Marka Yaratmanın 11 Değişmez Kuralı”nı tanıtacağım. Kitap ülkemizde 2000 yılında Medicat Kitapları kapsamında İnci Berna Kalınyazgan çevirisiyle Kapital Medya tarafından basılmış. Kitap adından da anlaşılacağı üzre 11 başlık altında konuyu inceliyor.

1) İkisinden Biri Kuralı : Bu kural bir markayı internete taşımadan önce verilecek önemli bir kararı ifade ediyor. İnternet bir marka veya şirket için ya e-ticaret yapacağınız bir iş ortamı olabilir ya da bir iletişim, tanıtım ortamı olabilir fakat her ikisi birden olamaz. Eğer ki bir internet markası yaratmak istiyorsanız interneti kesinlikle bir iş ortamı olarak değerlendirmeniz gerekir.

İnternet şüphesiz ki geleneksel mecralardan çok farklı bir ortamdır. Dolayısıyla geleneksel marka yaratma stratejilerinden yararlanarak internette marka oluşturmak imkansızdır. Bunun gereği olarak internette işe yarayan ve yaramayanlar nedir sorularının sorularak işe başlanması gereklidir.

2) İnteraktivite Kuralı : Herhangi bir iletişim alanında insanları çeken şeyler genellikle interaktif (etkileşimli) özelliklere sahiptir. Herkes bilir ki bir gazetenin en çok ilgileninlen bölümlerinden biri bulmaca kısmıdır. Çünkü kendi içerisinde bir etkileşimli ve katılımcı bir yapısı vardır. İşte internet markasının da bu şekilde bir etkileşime sahip olması gerekir.

3) Cins İsim Kuralı: Burada cins isimden kastedilen internette markaya koyacağınız ismin yaygın tabirle “jenerik isim” yani herhangi bir kategoriyi veya meslek alanını direkt olarak yansıtan isim olup olmamasıdır. Pazarlamada en önemli kararlardan biri de ürüne verilecek ismin ne olacağıdır. Bir internet markası için cins isim başta avantaj gibi gözüksede esasında önemli bir dezavantajdır. İnternetin daha önce de dediğimiz gibi geleneksel mecralardan farklı oluşu bu dezavantajın başlıca kaynağıdır. Ayrıca bir internet markası gerçek hayattaki markalar gibi şekil, renk, dış görünüş gibi özel etkiler bırakamaz. Bundan dolayı da sadece ismiyle akıllarda kalıcı olabilmelidir. Dolayısıyla bir cins isim insanların zihninde bir kategoriyi temsil edecek ama tek başına markanızı temsil etmeyecektir. Bu kurala yabancı ve yerli markalardan çok örnek verebiliriz. İnternette önemli kitap satan sitelerin adları books.com veya kitapci.com değil amazon.com, ideefixe veya kitapyurdu.com’dur.

4) Özel İsim Kuralı: Önceki kuralda da değindiğimiz gibi internette marka adı yalnız başınadır dolayısıyla iyi ve güçlü bir marka yaratabilmek için markaya iyi bir isim koymamız gerekir. İyi bir ad koymak için bazı öneriler geliştirilmiştir.

Öncelikle isim kısa olmalıdır. (Sonuçta isminiz klavyeyle yazılacağından ne kadar kısa olursa o kadar iyidir.)
İsim basit olmalıdır. (Basitlik alfabenin kaç harfini kullandığınız ile alakalıdır.)İsim kategoriyi çağrıştırmamalıdır.
İsim benzersiz olmalıdır.
İsim ahenkli olmalıdır.
İsim söylenebilir olmalıdır.
İsim çarpıcı olmalıdır.
İsim kişiselleştirilmelidir. (Ör: Ford, Forbes, Gillette hepsi bir insan ismidir. )

Bu kuralların hepsine birden uymak imkansız olabilir ama mümkün olduğunca dikkat etmek gerekir.

5) Tekillik Kuralı : Ne pahasına olursa olsun kendi kategorinizde mutlaka birinci olmaya çalışın. Belki gerçek dünyada ikincil markalara yer olabilir ama internette ikincil markalar yok olmaya mahkumdur. Çünkü gerçek dünyada ikincil markalar da bir ihtiyacı karşılarken internette böyle bir şey söz konusu değildir. Peki kategori birinciliği çoktan başka bir markanın eline geçtiyse ne olacak ? Bu durumda rakibin staratejileri çok iyi incelenecek ve faaliyet alanının daraltılmasına çalışılacak. Örneğin kitap satma alanında bir numara değilseniz bilgisayar kitaplarında bir numara olabilirsiniz.

6) Reklam Kuralı : İnternet ve reklam deyince iki tür faaliyet akla gelir. Birincisi sitenizin isminin duyurulması için sizin reklam yapmanız ve diğeride sizin sitenizde başkalarının reklamını yapmanızdır. Birincisi muhakkak olacak olan ve rayında yürüyen bir işlemdir. Fakat ikincisnde çok dikkatli olmak gerekir. İnternet interaktif bir ortamdır ve bu ortamda güç tamamen kullanıcının elindedir. Ve genellikle insanlar tercih durumunda kaldıklarını reklamları muhakkak kapatırlar. Bundan dolayı sitenize reklam çekme gayretinden vazgeçin. Markanızı öyle bir yapılandırın ki insanlar hiç bir yerde bulamayacakları şeyler için size gelsinler.

7) Küreselleşme Kuralı: Çağımızın küreselleşme çağı olduğu oldukça açıktır. Bunun en fazla hissedildiği alan ise sınırların olmadığı bir alan olan internettir. Dolayısıyla internette marka oluştururken küreselleşme ve lokallik dengesini iyi ayarlamanız gerekir. İnternet belki büyük global markaların at koşturduğu bir alan gibi gözüksede halen lokal markalar da bu pazardan çok şeyler kapabilir.

8) Zaman Kuralı : İnternette iyi bir marka olmanın bir diğer sırrı da hemen harekete geçmektir. Bugün en önemli markalardan biri olan Yahoo! internetin ilk arama motoru olarak ortaya çıkmıştır. Kendi kategorinizde ilk olmanız her zaman yarışa önce başlayacağınızı gösterir. Bunun için elinizi çabuk tutup birinci olmaya bakın.

9) Kibirlilik Kuralı : İnsan hayatındaki en büyük yanılgılardan biri her şeyi yapabileceğini zannetmektir. Bu yanılgı markalar için de geçerlidir. Eğer markanız zihinlerde bir kategoriyle temsil ediliyorsa bunun dışındaki kategorilerde dikkatli olmanız gerekir. Örneğin Ülker markası gıda alanında oldukça başarılı bir grafik çizmektedir. Fakat bugün Ülker markasıyla bir ayakkabı çıksa acaba durum ne olur ? Veya Adidas bisküvisi, çikolatası çıksa kaç kişi almayı düşünür.

10) Ayrışım Kuralı : Son dönemlerin popüler bir kavramı da birleşmedir. Halbuki marka ve ürünler açısından gittikçe bir ayrışma yaşanmaktadır. İnsanın doğal yapısına uyan da birleşme değil ayrışmadır. Onun için iyi markalar birleşme düşüncesiyle oluşturulamaz.

11) Dönüşüm Kuralı : İnternet şüphesiz ki büyük bir devrimdir. Ve beraberinde köklü dönüşümleri getirecektir. Kağıda basılı materyallerin çoğu yavaş yavaş internete kayacaktır. Mali işler, alışveriş ve daha bir çok sektör bu dönüşümden etkilenecektir. İşte markanızı da bu olası dönüşümleri bir nebze de olsa tahmin ederek, hesaba katarak oluşturmanız gerekir.

Kitabın kısa özeti böyle. (Amma da kısa ya :) ) Kitap 2000 yılında yazıldığı için bazı noktalarda güncelliği yakalayamıyor olabilir. Veya ülkemizdeki internet pazarını tam olarak yansıtmıyor olabilir. Fakat yinede bu alanda okumak isteyenler ve bu alanda çalışanlar için tavsiye edilebilir nitelikte.Özellikle kitap içinde Amerika kaynaklı internet markalarından verilen örnekler oldukça önemli.Aslında “X yapmanın y yolu” tarzı kitapları pek sevmem ama bu aradan sıyrılıp kütüphaneme girmeyi başardı. Sonuç olarak kitabı e-ticaret, internet,pazarlama ve marka alanında bilgilendirici bir kitap okumak isteyenler için tavsiye ederim. Kitaba Kitapyurdu’ndan ulaşabilirsiniz. Eğer orijinaline bakmak isterseniz o da Amazonda var.